Le neuromarketing et les comportements des internautes

Les avancées du neuromarketing sur le marché du net

Branche du marketing, le neuromarketing étudie les comportements des consommateurs ainsi que les éléments psychologiques qui poussent à l’achat. Utilisé depuis plusieurs années, le neuromarketing est souvent accusé par ses détracteurs de n’être qu’une manipulation mentale du consommateur à des fins économiques. Pourtant, le  neuromarketing, à l’origine de découvertes essentielles en matière de consommation, s’avère de plus en plus indispensables pour les entreprises présentes sur le net.

 

Le neuromarketing, éléments d’explication

neuromarketing et comportements d’achats

Discipline qui a fait son apparition récemment en France, le neuromarketing est déjà étudié depuis plusieurs décennies aux États-Unis. Cette science nouvelle, qui associe les neurosciences  et le marketing étudie les comportements des consommateurs et plus particulièrement leurs affects émotionnels afin de découvrir quelles parties du cerveau conditionnent leurs achats. En effet, le marketing et la recherche savent déjà depuis longtemps que la décision d’acheter ou non un produit ne dépend pas uniquement du  raisonnement conscient.  La preuve la plus flagrante de ce constat est les échecs commerciaux qu’ont subis certains produits alors que les différentes études de marché montraient au contraire un véritable besoin, et une réelle intention d’achat de la part du consommateur. En utilisant le neuromarketing, les entreprises ont les moyens de jouer sur des facteurs inconscients qui poussent les consommateurs à l’achat. Évidemment, le neuromarketing a son lot de détracteurs, qui voit dans cette nouvelle discipline une manipulation des esprits pour favoriser une consommation de masse. En réalité, le neuromarketing n’est pas plus une manipulation du consommateur que ne l’est l’utilisation de certaines « stars » par des marques pour véhiculer des valeurs et sentiments d’appartenance. Utilisé par de nombreuses entreprises, le neuromarketing fait partie intégrante du nouveau visage du marketing bien que son utilisation par les marques se fassent dans le plus grand secret…
D’abord décliné dans les publicités classiques puis à la télévision, le neuromarketing trouve désormais un vaste champ d’applications sur le net. En effet, sur internet, le neuromarketing peut déployer en même temps les méthodes qui ont fait leur preuve sur papier et petit écran.

Le neuromarketing à l’assaut du web

neuromarketing: explorer l’esprit du consommateur

Sur internet, le neuromarketing bénéficie de deux méthodes publicitaires dans lesquelles il a déjà pu faire ses preuves : le support papier (lecture) et la télévision. Les recherches en neuromarketingeffectuées sur ces 2 canaux de diffusion avaient permis d’obtenir des résultats intéressants mais difficiles à mettre en pratique. Une expérience menée aux États-Unis a étudié les comportements de 4 groupes d’individus :

  • Le 1er groupe ne visionne que les publicités diffusées à la télévision
  • Le 2nd groupe ne regarde que des publicités sur les journaux
  • Le 3ème groupe ne regarde aucun des 2 canaux de communication publicitaire
  • Le 4ème groupe est soumis à la fois à la télévision et à la lecture des publicités

Il résulte de cette étude neuromarketing que les publicités lues ont plus d’impact sur le consommateur que le visionnage de la télévision, mais surtout que la combinaison des 2 types de supports publicitaires décuple l’identification émotionnelle du consommateur envers le produit et/ou la marque. Or internet est actuellement un moyen de communication publicitaire qui permet d’utiliser en même temps, en plus grande quantité et à moindre coût l’écrit et la vidéo. L’usage du net s’est énormément accru ces dernières années, et presque 70% des foyers français ont désormais internet, ce qui rend l’utilisation de la publicité sur internet d’autant plus intéressante selon le neuromarketing. Cependant, la démocratisation d’internet a un revers pour les entreprises et les publicitaires : les internautes ont très rapidement repérés les emplacements publicitaires et savent désormais lire une page en évitant toutes les zones de publicités. Heureusement, le neuromarketing a apporté de nouvelles réponses…

Neuromarketing et Banner Blindness

neuromarketing et banner blindness

Ce que l’on nomme banner blindness dans le neuromarketing est le comportement inconscient des internautes à repérer et à éviter les emplacements publicitaires sur les pages et sites web. Cette faculté acquise au fil des utilisations par les internautes a été mise en évidence par la méthode du eye-tracking qui consiste à suivre le parcours des yeux sur une page web. Le banner blindness est un phénomène très inquiétant pour les entreprises et les publicitaires. Si l’internaute ne regarde plus les bannières publicitaires, quelles conséquences cela peut-il entrainer sur les ventes et les finances des entreprises ? Le neuromarketing s’est penché sur ce problème récurrent pour tenter d’y apporter un début de solution. Une équipe de chercheurs en neuromarketing de l’université de Louvain a cherché à comprendre ce qu’il advenait lorsqu’un internaute consultait une page dont il ne regardait pas la publicité, et dont, a fortiori, il ne se souvenait pas.  Pour cela, ils ont utilisé le système du test implicite pour lequel il n’est pas nécessaire d’avoir un souvenir conscient. Les chercheurs  utilisent uniquement une amorce pour tester les internautes. Les résultats obtenus par l’équipe de l’Université de Louvain montrent que, même si le consommateur potentiel n’a pas le souvenir d’avoir regardé la bannière publicitaire, il est capable de la reconnaitre dans un autre contexte, et surtout l’internaute se souvient de la marque. D’après les études qui ont suivies, il apparait que plus la répétition publicitaire est importante, plus la marque et le message sont reconnus. Par conséquent, ces nouvelles données apportées par le neuromarketing montrent aussi que les retombées d’une campagne marketing menée sur internet ne peut pas se mesurer en tenant compte uniquement du nombre de clics sur les bannières !
neuro-marketing

Elodie France Par , le 29 septembre 2011
Cet article a été lu 4 478 fois
Partager
Mots clés: ,
Suggestion de lecture sur la même thématique
Aucun commentaires n'éxistent pour ce post.

Laissez-nous vos commentaires

Obtenir un GravatarLaisser une réponse
Vous devez être connecté pour poster un commentaire.